Del mito al rito

José RiveroCuenta Miguel Ángel Bargueño, en un reciente recopilatorio de música navideña norteamericana, los verdaderos orígenes del repertorio iconográfico presente en estos días que se abren en figuraciones ajenas, casi todas. Iconografías plurales de trineos deslizantes, de abetos muy nevados y muy adornados, de campanillas locas y agitadas amenazando hacernos felices. También de ‘Jingles bells’, de Santa Claus orondos y sonrientes, y de luces de colores imposibles. Tan diversas y diferenciadas esas imágenes con las tradicionales propias, como lo serán igualmente las distancias entre los ‘Swing Christmas’ y los cantos del Villancico popular.

rv_sundblom_coke_lhj_dec50Arrinconada la figuración neo testamentaria y evangélica que había sido el motivo central de la representación de la Natividad histórica, como nos enseña la historia de la Pintura occidental, en sus diversas variaciones y propuestas; y desplazada, finalmente, la lógica narrativa y simbólica del belenismo napolitano, todo lo que vemos, oímos y sentimos en los últimos años, tiene un inequívoco sabor norteamericano. Como dijera alguna publicidad de algún afamado tabaco de Virginia.

rv_coca-cola_santa_claus_raiding_the_refrigerator_1937-610x428En 1932, un ilustrador plural y de diversos registros, como Haddon Sundblom, da salida a un raro encargo de la casa de bebidas casi farmacéuticas, Coca Cola. Que advierte que sus refrescos tónicos y parecidos a mejunjes dulces y reconstituyentes, caen en ventas al terminar la temporada estival. ¿Por qué no se puede seguir bebiendo Coke, en los días fríos de la llegada invernal?, ¿qué lo impide y limita? Y aquí aparece la inventiva de Sundblom, como motor publicitario en tan lejanos años, cuando aún no existía la sociedad del bienestar ni la sociedad de cosumo, y cuando aún se perfilaban muchas de las opciones críticas y enfrentadas del siglo XX, que aún se recuperaba de la debacle financiera del crack bursátil de 1929.

rv_sundblom_450Una inventiva norteamericana que resulta inspirada, en parte en un poema festivo de 1822 de  Clement Clark Moore’s, denominado ‘La noche antes de navidad’ o, mejor aún, ‘Twas the Night Before Christmas’; una inventiva que se repetiría años más tarde, en 1946, con la película central de Frank Capra ‘¡Qué bellos es vivir!’. De tal suerte y manera que todo se une, el ángel caído sobre un paisaje navideño de los Estados Unidos de plena Segunda Guerra Mundial. Ya que Capra deriva su película del relato de 1943 de Philip Van Doren Ster, ‘El mejor de los regalos’.

Recurre anticipadamente Sundblom, para dar forma al viejo personaje que va a promover la bondad de la bebida fría en los días fríos, a su conocido Lous Prentis, pescador retirado que dará forma al primer Papa Noel o al primer Santa Claus que, finalmente, publicará el diario ‘The Saturday Evening Post’. Y así comienza una carrera tan publicitaria como simbólica, en páginas de múltiples revistas como ‘Ladies Home Journal’, ‘National Geographic’ o ‘The New Yorker’. Carrera de imágenes, y valores corroborados por todas las fuentes de construcción del imaginario norteamericano. Piénsese que el afamado ‘White Christmas’ que cantara Bing Crosby, aparece ya en 1942 en el seno de la película ‘Holiday Inn’; cuando todos los ciudadanos americanos de retaguardia añoran unas Navidades Blancas, como las de antes de la guerra que dura, cansa y mata.  

rv_SundblomCokeOtra cosa diferente será indagar en las razones emocionales y culturales que en Estados Unidos harán asentarse al viejo gordo y barbado de Santa Claus como epítome y como promotor de las Navidades de la anteguerra de 1939 y, luego, de la inmediata posguerra. Como un barrunto primerizo de lo que, en la posguerra, desde 1945 hasta la posterior de Corea en 1953, se conocerá como el inefable ‘American way of life’. Y aquí ese universo melódico, cromático y comercial, tomará forma casi definitiva d emito construido. Como fuente de felicidad y como motor del consumo eficiente.

Piénsese que Sundblom seguirá realizando encargos similares a los primerizos de Coca Cola, hasta 1964. Años ya con la guerra de Vietnam en curso y con cierta quiebra de los viejos tópicos del  ‘American way of life’. Pero esa iconografía de los años treinta, resistió y aguantó como si ya fuera un rito estable y duradero.

Periferia sentimental
José Rivero

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2 COMENTARIOS

  1. Qué bonito es el amor al prójimo, sobre todo en Nochebuena. Más falsos que Judas, es lo que somos. El 7 de enero no le preguntamos qué tal ni a la pareja, no sea que nos lo cuente. En fin , nos queda el consuelo de poder volver a ver a esos dos representantes de la bondad sin babas, léase la novicia María de Sonrisas… y el bonachón de Qué bello es vivir. El otro consuelo es el de no haberme tocado la lotería porque, según Romera y algún que otro estudio científico, si te toca el gordo, te acuestas de izquierdas el 21 y te levantas conservadurísmimo el 23, y yo no quiero caer en el pecado mortal de convertirme al PP, Jesús me libre de tanta ignominia!!!

    Una confesión laica: No llevaba ni una sola participación de lotería.

  2. Felicidades por el artículo.

    No hay que olvidar que Sundblom es coetáneo a la pintura realista social americana, de principios del Siglo XX – y su evolución más optimista tras la postguerra-. Lo encuadro en su periodo vital histórico por el papel que juega la cocacola, como bebida multinacional generalizada y el márquetin que sirvió para su popularización mundial, tras la Segunda Gran Guerra. Papa Noel se dibuja bajo el prisma de las normas pictóricas de su tiempo creativo: figurativo y encuadrado en escenas costumbristas, como niños abriendo el frigorífico típico de la clase media americana, comiendo un mulso de pollo, etc.

    Ahora, ¿por qué Papa Noel? Pues porque elegir iconos evangélicos como escenario para publicitar un producto en época navideña, supone excluir a gran parte del mercado nacional americano, que es evangélico (cuya parte de su teología los excluye y prohíbe a los reyes magos) e internacional no cristiano.

    En este sentido, el icono/símbolo «papa Noel» es democrático. No implica herejía en ninguna de las religiones del Libro y es perfectamente asumible por la sociedad laicista.La publicidad iconográfica con papa Noel es perfecta, pues compatibiliza el sentir religioso, auténtica idiosincrasia de la Noche Buena/adoración, y con el jolgorio consumista de la navidad laica, si es que esto existiere.

    Las campañas de Cocacola se caracterizan por exacerbar los sentimientos humanos de una forma aséptica, que conmueven a la generalidad de la humanidad, con independencia de su color, pensamiento u opción religiosa, y dentro de este ámbito, Papa Noel combina a todas las sensibilidades.

    Felicidades, de nuevo, por su artículo.

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